新鸿基地产之香港YOHOTOWN项目

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新鸿基地产之香港YOHOTOWN项目

 

YOHOTown是当前香港地产市场最热的一个项目,也是新鸿基地产(下文称SHKP)近10年来在香港元朗投资100多亿元推出的重头住宅项目。
看到YOHO的第一眼让我想起在北京置地工作时有所接触的SOHO现代城,这个以提倡SOHO生活(SmallOffice HomeOffice)的楼盘曾经一度成为中国房地产界的殿堂之作,潘石屹也因此赚了个盆满钵满。YOHOTown给我留下深刻印象的是两件与卖楼不太相关的事情,一是在华润大厦马路对面的星巴克喝咖啡时看到YOHOTown与Starbucks合作的宣传册子,另一个是后来从电视得知YOHOTown与Microsoft的MSN合作为住户提供全球首创的“YOHOSmartAlerts”服务,这两件事都超出了一般地产人的思维范围。
YOHOTown是个值得一说的例子,因为它代表着一种地产商选地、做项目和推广的操作模式,更学术一点说,它代表了最新的为客户创造价值的地产操作模式,而这种模式内地依然在摸索。中国人做事说话喜欢追根溯底,为了说清这个项目,香港的房地产背景也要老生常谈了。
过去5年来,香港一直是房地产商的噩梦。1997年之前,香港这个弹丸之地主要由三大行业支撑整体经济,即转口贸易、地产、金融;1997年之后,特别是中国加入WTO之后,香港的贸易地位受到严重威胁,长期积累的房地产泡沫开始爆发,与两大行业关联度甚高的金融业也陷入了举步维艰的地步,香港经济走入低谷。
5年前,香港开始了痛苦的经济结构转型。2003年5月,“大红筹”中远和裕兴工业取代原香港主要地产商新世界地产和信和置业在恒生指数成分股的“大蓝筹”地位,标志着香港原有的以地产行业为主的经济结构初步转型。
查查近几年来的香港地产业的发展资料,我发现香港的楼市其实形成了对发展商很不利的恶性循环。香港是个楼市“通道”――一、二手房市场做得很好。在香港,新楼盘价格一般比旧楼盘高出2成左右。近几年来,整个新楼盘市场价格都在不断往下跌,小业主们拥有的二手房为了留住客户也跟着往下调,所以在这样的背景下,新楼为了吸引客户的眼光,往往采取低开的方式,这样逼得二手房的小业主不得不“跟风”。反过来,后来出现的新楼盘又受二手房的影响,楼价只能低开。久而久之,形成了香港楼市价格发展商往下走,小业主也跟着往下走,发展商再往下走的恶性循环局面,楼价与5年前相比出现了天壤之别。这样循环的前提是整个城市的人工成本居高不下,从而造成发展商的利润空间严重受损,导致了目前香港地产经济竞争力下滑,市场购买力萎缩。
只要翻翻过去5年来香港地产的成交记录,有一个很明显的变化可以证明香港地产商好日子变得有多快。5年前,整个香港地产的市场营销费用占总费用的比例在2%左右,而今天这个比例占到7%,其中2%付给代理商,4-5%的费用不得不拿来打广告和装修样板房,而这样的结果是在两个前提下造成的,一是香港的整体物价水平这几年来在不断往下降,二是香港是个实行卖楼花的地方。
营销大师科菲勒曾说过这样一句话:“在市场困难的时候,企业首先的任务不是发展,而是生存。”因此在这艰难的日子里,我们更能看出香港地产行业及企业的生存能力和竞争能力。YOHOTown就是SHKP竞争力的再现,而经历了1998年至今5年行业发展周期的中国房地产企业估计下一步就会遇到这个问题。

 

YOHO Town的特色
想一句话概括YOHOTown的特点很难,但我想至少有三个方面可以说:第一,这是SHKP的作品。以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑;第二,这是一个距离香港市区较远,铁路要通还未通地区的项目,实在不符合房地产界“位置、位置、位置”的天规天矩;第三,这是一个以提倡“joyofliving”生活概念,第一期推出由8座大厦2200多个单位组成的大型社区,2200单位是个什么概念呢?2002年全香港的住宅销售单位是36500多个,近几年来香港的住宅销售单位都保持在30000个左右。
透过SHKP对YOHOTown的运作思路,几个值得回味的地方清晰的呈现在眼前。第一,新市镇――SHKP的眼光。1973年香港开始展开新市镇发展计划,其目的是适应人口日益增长的需求。香港新市镇的基本概念是提供一个均衡和设备齐全的社区,包括基础建设、社区设施和一些生活基本设施等。以乡镇而言,着重进行改善工程、实施乡村防洪计划等;市区方面,则提供新土地,以应付不断增长的人口压力,并重建残旧的市区项目。新市镇发展计划共有9个目标地区,分别是荃湾、沙田、屯门、大埔、粉岭及上水、元朗、将军澳、天水围、东涌及大蚝。
多方查阅这段地产史,发现原来SHKP是香港新市镇发展的始作甬者之一。早在上世纪80年代初中英双方就香港问题展开谈判时,部分地产公司看淡香港前景,迁册海外,而SHKP不仅继续坚守香港,而且进一步吸纳土地,并于1984年在低潮中毅然让沙田新城市广场开业,沙田新城市广场的成功一举奠定了SHKP开发大型新市镇项目的经验,这次SHKP正是以“明日元朗,今日沙田”为口号宣传YOHO的横空出世。当新市镇初具规模之际,SHKP这一独特的发展策略开始显示威力,一方面核心市区内的优质地皮越来越少,另一方面新市镇的交通网络逐渐完善。越来越多的市民入住“公屋”,也令新市镇由冷变热,不少地产商才恍然大悟转而投资新市镇的房地产业。而此时,SHKP不仅有效地控制了房地产发展成本,而且占据了新市镇地区多数的“靓地”,所推售的楼盘受到追捧,SHKP的收益因此滚滚而来。
SHKP对于开发像YOHOTown这样的大型项目,前期运作模式有三:一是有新市镇的中心用地,二是有明确轨道交通修建计划,三是兴建大型综合商场配套。从沙田的新城市广场到屯门的新屯门中心,从荃湾的荃湾广场到上水的上水广场,再到今天的YOHOTown无不如此。YOHO地处元朗的市中心,临近即将开通的西铁和轻轨总站,有将近10万平方米的大商场作为配套,这三点正是YOHOTown得以面世的先天条件。这种物业运作模式的选择和投资,不仅为当地居民提供了生活、娱乐方便,也为SHKP带来了滚滚财源,更重要的在于为SHKP奠定了运作新市镇项目独一无二的市场口碑和“信心的标志”的企业承诺。

独特的营销手法
YOHOTown还有独特的YOHO主题与营销。在生活主题上,YOHO是什么?我找遍资料也没有发现其像SOHO一样的英文解释,后来猛然发现“YOHO就是全新的生活形态”,YOHO是一个人人快乐的社区,在YOHO社区内,没有年龄界限,能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯,而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”,看到这样的宣传标语对我这样的所谓年轻白领而言,很有诱惑力。事实上,我认为YOHO标志的诞生,让人感受到一种向上的生活态度,从而锁定年轻客户群。
在营销手法上,SHKP在非典时期用一个月的时间花巨资建立YOHO品牌,非典过后,马上将推广策略“转入直路”,这个操作过程对于我们如何推广一个全新的、无形的概念具有很重要的示范作用,而SHKP的品牌迫使各代理商把能否争夺到这个项目代理权作为其验证行业能力的重要事件,为此代理商自动为其作的广告则让人再次见证了大发展商、好项目的组合威力。在我看来YOHOTown的样板房装饰则可再次证明SHKP“直路”推广的高明:一是紧跟整个项目的推广主题,营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉,屋内摆放了Samsung影音以及资讯、通讯产品,并首次引入室内遥控开关灯装置,除屋内摆满玻璃摆设以外,镜、灯以及柜子,甚至墙壁全是玻璃产品,整个房间在灯光下奕奕生辉,充满了梦幻IT人生色彩;二是咖啡情缘,在其中一个样板单位中,以Starbucks产品及咖啡馆情怀为设计主题,凸现YOHO一族重视生活质量的独特文化;三是YOHO家庭整个样板房以米白色为主,陈设现代化家具及优雅的艺术品,而其中客餐厅以橙色为主调的色彩搭配,充分显示了年轻人的活力气息;四是耗资1亿元建设了YOHOCLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心等这些符合主题推广概念的全新做法,更是对年轻客户心理的成功揣摩。
在价值创造(ValueCreating)上,国内房地产界的价值创造很多时候被当作一种概念,或者说一种变相的降价行为在炒作,例如送电器、送家具、送物业费等,这些行为无可厚非,而且很有市场杀伤力,但如果地产企业真的就把价值创造理解到这个层次,企业肯定是做不长的。
上文提到SHKP与STARBUCKS和MICROSOFT的合作,可能这种价值服务行为的效果来得不如降价、送东西那么直接,但这样的服务行为却让客户感觉到对其生活品味、生活方式的尊重,是对马洛斯人性需求理论的深入认识。不是从自己的价值认识出发做产品,而是从尊重客户的价值思考出发做产品;不是从自己的投入成本出发定价,而是从市场价格出发定价,如果能做到这两条,中国房地产业也许就不会再有所谓行业周期的“阵痛”了,企业的生存能力和竞争力也会呈几何式增长。
从YOHOTOWN这个项目,我们看到了一个市场的缩影,看到了一家地产企业的创新。SHKP将地产做“活”了。

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