绝对橄榄?创作年鉴（2005–2006）

绝对伏特加vs绝对橄榄

当绝对伏特加以 Absolut 极小的意符，意指了极大的内涵和深意，同时，Absolut 也赋予了绝对伏特加全球性的广告扩张计划。无论是中国的后海店招还是纽约时尚广场中的立体POP，无不流漫着 Absolut 的符号形象。[融科?橄榄城] 在多少个日日夜夜的讨论中，在无数个小会议室的几人对决中，博弈出了与 Absolut 相类似的意指符号。

一橄榄，一世界。可以更加明确的概括橄榄符号所代表的生活主张和行销启示。从橄榄的果实意义到《圣经》的起源，从西方稳定而发达的未来和谐社会结构到中国中产社区未来的发展雏形，从和谐与丰盛到联想无止境生活意义的不断充实，橄榄也从青涩逐渐走向醇熟。

当我们的受众看久了广告，置业数多了，也就从看客的身份转化为Semi-Expert的半专家身份。[融科?橄榄城]，在开始的时候就给我们出了一个难题。我们的问题是：如何用包装的手段强化项目的个性，弱化案名自身的温和感，使其赋有独特而鲜明的品牌发展印迹。文化的意符很难寻找，也很难创造。要知道一切从概念出发，概念的爆发力又在何处呢？综合分析了橄榄城在望京区域的综合性价比和项目自身的USP，Team发现其整体的均好性虽然是项目上市的有力发力点，却也成为了传播端口的瓶颈。传播端与产品端、市场端与客户端的衔接犹如因材施教一般，十分重要。举个例子来说，作老师的对于特长生的因材施教往往是效果显著的，避重就轻或因地制宜都未尝不是好的解决之道，然而对于一个各方面都均衡的好学生来说，要重点培养其特长的一面就有些难度了。

传播端和产品端虽然是紧密相连，密不可分的，却又因为彼此的牵制而使得各自的发力点不尽相同。

现 实 的 资 源 ：  橄榄，来自《圣经》，和平、宁静的象征。

困             境 ： 温和、无显性个性，容易被市场所淹没。

需要解决的问题 ： 如何为橄榄附加人文内涵，体现联想的品牌印迹？

如何让橄榄扩大内涵，形成鲜明的品牌性征？

如何使橄榄令众人过目不忘，引发思考与关注？

橄榄品牌历程：

从 ABSOLUT VODKA 到 OLIVE–O’LIVE–ALL LIVE

意符在不断缩小，也就是橄榄的形状日渐清晰。

意指却在不断扩大，也就是橄榄的内涵和联想的品牌印迹不断在人们心中成长。

运河岸上的院子

事件：2004，院子安静地来
九月十九日，备受业界和市场瞩目的“运河岸上的院子”在运潮减河畔盛大公开。由泰禾（香港）集团董事副总裁沈琳女士主持的新闻发布会暨《生活的艺术》论坛在项目现场举行，社会知名人士章含之、著名设计师张永和、著名艺术家艾未未、著名指挥家余隆、中央美院副院长范迪安等就生活的艺术发表演讲。晚间举行了盛大晚宴，众多在京的跨国公司总裁、外交使节、中外各大媒体代表及各界社会名流出席。

从“中国意象”到“大象Big Scape。运河岸上的院子”，再到“运河岸上的院子”
项目的案名，最初切合整体规划和调性，期望以类似”子丑寅卯”等中文语汇为风格走向，其中一招就是在别墅区里主打”中国意象馆”（现会所）–外包装以功能为产品售卖与展示馆，倡导在自然环境中筑造别墅的”+”（加）法概念。因为，在中国古典美学里，”意象”是一个核心范畴。礼贵意象，示义取名也。”言、象、意”三者之间关系是富于包容力的。
红鹤沟通项目组在执行过程中，与发展商、建筑艺术大师们沟通交流时认为，项目的特性与案名有直接的关系,叫“大象Big Scape。运河岸上的院子”中西结合，更有传播力，且“大象无形”的意象化又向前推进了一步。开发商泰禾（香港）集团在研讨之后，最终确定了案名：运河岸上的院子。贴近简约的、中式的、现代院子风格。返朴归真，平和大气。

脱颖而出，创造型居住方式
在创造型居住中，运河岸上的院子是属于精英文化的高级居住形态，它不同于草根文化的“另类”，而是由精英建筑师为极小部分社会精英所创造的极端个性化居住方式。“原创别墅”既无样本可循，也无重复的可能，它是独特而唯一的存在，在泛滥的仿制品中鹤立鸡群，脱颖而出。

大师们和院子
由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）杨经文（马来西亚）……统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接参与设计。
在国际建筑和艺术界颇有建树的张永和先生和艾未未先生担任本案的建筑总顾问和艺术总顾问。他们认为，居住方式要真正表达自己内心的愿望，反映自己超越基本物质功能的、精神层面上的居住需求，摆脱类型学俗套的束缚，而展现出强烈的个性化追求。豪宅别墅要从单纯的炫耀商品回归到适宜人居住的“家”的功能，回归人的真实本我，设计手法也从盲目西洋化回归到现代本土。

1+8BOX多主题会馆：这是什么啊？
在”1＋8 MORE BOX”主题展示场所的方案(最初方案)设定中，我们将原来的九幢房子预计成九个“BOX”，他们的外包装设计在一定时期内将要起到一些具体的功能性作用：希望“外包裹设计”可以起到遮挡原建筑外形的作用，从而把我们愿意屏蔽的信息覆盖。艾艾未说，“其实很多概念我们都习惯于轻易地接受了，从来没有问过为什么或怎么会。比如门、窗、墙、隐私……一个好的设计师不应该只是把长期学来的一个至善至美的东西拿出来，而应该去寻好事物本来的样子。”
后来，就是九个很酷的大铁皮盒子。艾未未先生在设计之初希望它们能够成为强大的文化和艺术力量潜流，表现生活和艺术的无限可能性。期望有关于哲学的、美学的、前沿的、建筑的、文化的、生活的诸多元素在1+8BOX多主题会馆里找到各自的归宿。在开盘的时候，1+8BOX多主题会馆，仍然保持了铁皮盒子本色的原生气质和面目，成为当日人们瞩目的焦点之一。

概念样板间系列：家，你的家
人住在院子里，院子要贴人，院子要有贴地，院子应该有点不一样；能鉴赏院子的人当然要住在特别的院子里，概念是给热衷生活艺术的人准备的。
由不同建筑大师依据不同概念思想设计的样板间，积极寻找空间和人的有机关系，力图超越各种社会潮流，避免模仿和堆砌。样板间《智趣》（张永和设计）、《作为家的房子》（艾未未设计）、《欲望》（王永刚设计）、《通庭宅》（松原弘典设计）、从不同的角度切换着生活场景，反映着生活和空间的真实关系，挖掘出一个家庭在固定的生活场所里的亲近和凝聚。强调了室内空间与庭院的和谐性和关联性。

回到院子
院子，从一而终的审美角度。如同：京剧脸谱是一种中国形式，现代西方电影是现代内涵的一种表征。院子，有了京剧的形式，又有了现代西方电影的气质与内涵，生活的诸多元素，不是简单的“京剧”和“电影”的拼贴，而是提炼出共性包容的精华。我们的院子也是如此设计。中国人的居住理想，不但有了中国的“形”，也有了现代的“神”。中国人的强烈的自我欣赏和联想意识，在院子里表现出来。
一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合。院子，从平和的面孔、现代的精神气质、安静舒展的心胸等诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。

项目背景：
上世纪九十年代末，CBD的规划发展使整个北京经济中心东移。北京的新规划“两轴两带多中心”的发展方向中，通州区更是东部发展带的核心组成部分。京通、京哈、朝阳北路、轻轨等交通路线对此形成了有力的支持。在运潮减河区域，一方面凭借减河优美的自然景观优势，分布着月亮河度假村、大运河高尔夫俱乐部等高档休闲场所；另一方面，中国当代艺术家聚集地――宋庄又标定了该区域的独特的艺术气质。这些都预示着在此将会出现北京又一个高档河景别墅区。“运河岸上的院子”应运而生，标定了北京豪宅别墅分布的新格局。

万  城  华  府  ――  2 0 0 6 中 华 地 产

      [万城华府] ，位处京西万柳大型高档住宅区内，西接昆玉河源头及百米绿化带，与昔日皇家园林特区之三山五园近峙，集京畿西部人文、生态资源为一己的百年育龙之地。国际建筑机构――美国GENSLER建筑事务所规划设计，依凭京西地貌，于基址规划引入“龙归大海”堪舆布局。以TOWNHOUSE、叠加官邸、全景独层三类城市别墅产品问鼎京城高端物业市场。

      项目坐拥万柳最后一块居住用地，品牌理念汲取了京西人杰地灵的毓秀之气。以“中西合璧背景下当代士大夫阶层生活”的文化视角切入；以“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的姿态平稳入世。其后以具体的品牌运营策略和精准的执行，赢得市场广泛良好口碑和业绩，奠定了京西第一名盘的翘楚地位。同时在全国高档住宅市场树立起“文化豪宅著名品牌”的美誉度与影响力。至此，“中国地王，城市别墅”的品牌形象历时三年，终于炼就。2006年，随着享有“盛世屋脊”之称 [好山阁] 产品的横云入世，标定出项目在全球坐标上经纶天下的视野纬度，以及构筑华人百年基业理想的实现。并因此传达出当代国人文化心理上的深层自信和群体共鸣。

      在中华地产势不可挡的21世纪的时代图像中，已然烙下了不可磨灭的辉煌印记。

2004年 红鹤沟通接手UHN二期“人民派对”的全程推广

　　一改UHN趋于疲惫的市场印象，重新引发社会广泛关注，并因其整合策略强大的整体性与针对性，引发了良好社会反响与公众美誉度，直接提升了项目的高品质形象与含金量，最终形成热销。

在整个为人民行动的过程之中，UHN二期精装标准的提升、家居概念馆的打造、亚洲生活样式展的参与、公共空间的艺术介入……使得我们几乎忘了这个案名，这是好事，因为这不是什么针对人群捏造的虚无概念，而是提升UHN2品质的行动口号――内外功兼修，为城市精英左派群体的圈子生活提供适之的居住平台。

“人民派对”解析

关于客群：

相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的――

物质层面：

首先是我们的房价在100万以上的物业占59%以上，要求客户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；

精神层面：

其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。

其二者的交集即是我们的目标客户群体。

关于派对人民的描述：

人民，原指以劳动群众为主体的社会基本成员。当下，人民的定义范畴因时代而新，正由大及小地凝练为一种新型群体形态，用观念艺术家拾二号的话来说，“即不普通的普通人”。

“人民”作为一种具象群体形态的悄然成形，源于现代都市越来越普遍的圈子生活。一个城市人至少属于一个、两个、三个甚至更多的圈子：他们在艺术展上，他们在杂志的专栏里，他们在建筑师沙龙里，他们在高档写字楼里，他们在电视电影的创作人群里……不同的圈子形成不同的群体。

派对，通常指宴饮及娱乐的聚会，或参加共同活动的一批人、一伙人。今日，“派对”的范畴已超越群体聚会的概念，正由小及大地泛化到城市生活形态层面。城市生活正如同由许多不同的派对组成的一个大的“派对场”：工作、生活、休闲、娱乐的人们从一个场所赶往另一个场所、从一个聚会投入另一个聚会、从一个主题奔向另一个主题。当派对的参与者模糊了纷繁的时间与空间界限，派对参与便渐渐泛化为“派对场”生活，并成为一种城市新型生活形态。

“派对场”以城市中心作为其空间表现形式。东北三环、京顺路两翼、燕莎与国展，这里簇拥着北京最多的车、最好的房子、富有和正在富有的人民、以及缤纷的PARTY生活，成为这个城市最火热的“派对场”。

关于案名：

人民：以劳动群众为主体的社会基本成员。（《现代汉语词典》2002年 增补版）。看似一个非常政治、非常大众的语词，但当加上“派对”的后缀，立刻拥有了解构意味，变得更为前沿、更为戏谑。与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而带有浓重的精英口吻。

派对：泊来于英文PARTY，实际上是对精英人群中各类圈子生活状态的一种描述，简单的聚会是一种派对，可以是时尚的，可以是学术的，实际上更可以泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属白领以上阶层的，这也为“人民”做了有效的界定。

人民+派对，既具有广泛传播性，又对位于精英人群的潜在语境，一举两得。

派对――在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实际上起到了项目Slogan的作用。

用一句话来概述，“人民派对”即是――城市精英左派群体的圈子生活

本案即是服务于派对人民的高档项目：

人民派对是UHN第二期的推广案名，寓意有共同理想与价值观的人聚居在一起的地方，期待更多人民加入这个“派对场”。

人民派对基于UHN而高于UHN。人民派对的诞生意义即在于：构筑一个场所、注入一种崭新的“派对场”居住理念，让更多拥有相同价值观的人民在PEOPLE PARTY形成一种时代观念与精神“聚”。

这里的人民，观念前沿敏锐，既超出主流意识，亦关注时代的承转启合，并达成社会深层共识；根植独立思想，亦追求群聚与碰撞的观念盛宴，拥有高于世俗的群体标签；城市知识新锐，吞吐各种潮流信息，把玩思潮并自如穿梭圈子生活。

2003年红鹤沟通成功运作亿城地产“卡尔生活馆”项目的 品牌创建及全程推广

　　本案以“独特的品牌视觉形象”为手段，紧抓“生活本质”理念，创造一以贯之且独树一帜的品牌形象。在半年多的时间内便促使项目售磬，是本年度Townhouse主要代表项目。

卡尔生活馆的卡尔生活观
――用非一般的感性手法解读110万的理性产品

　　在严肃、刻板的新技术开发区进行的轻松幽默的生活化诉求。

针对卡尔这样的TownHouse二代产品，我们并没有就着建筑说建筑，而是用生活去说建筑。纯手绘插图的手法和对客群生活心理细节上的洞察，使创作本身的人本深度得以强化。“4个花园的House”概念的提炼，让项目切入主场在定位上更具攻击性。

[打破一成不变]

承认吧！现在很多地产广告在墨守成规、因循怠惰。消费者打开报纸翻开杂志时，看到的总是同样脸谱化的人物画面、同样语气的文字、同样的版式设计……千篇一律的广告正在把消费者的阅读变的“枯燥化”“填鸭化”“愚民化”。

“让我们来作点有趣的广告吧”，我们对自己说。能不能像对家人一样对待消费者，像尊重自己的阅读一样尊重消费者的阅读，娱乐自己的同时也能娱乐消费者。

[手法国际化]

经常看国外漫画的朋友会发现，国外的漫画人物与国内的漫画人物是不同的，一般是大眼睛、大鼻子、大嘴巴、大手大脚、憨态可爱，我们的手绘师借鉴了一些国外漫画人物的特征，赋予每个人物鲜明的现代个性，有的喜欢越野冒险、有的好点酒色、有的是100%享乐主义者、有的整日精打细算。为什么大家喜欢蜡笔小新，城市猎人或007，因为他们有人性的弱点但又很善良很可爱。

如果你能看到卡尔楼书的话，你会发现我们把它做成了一本好像几米漫画书一样的口袋书，有人物、有故事、有情节、有男女、有老少，在那里，我们描绘了另外一些性格特点的客户。

[淡市中的旺销]

对于已有TOWNHOUSE居住经验的业主而言，升级了的产品会很快引发他们的关注并带来好感，但对于第一次购买此类型产品的客户而言，纯粹理性的产品解读并不能真正刺激其产生购买行为。因此，经过生活化的解读，产品本身的特质得以彰显的同时，项目也有了人格化的力量，卡尔这种其实并不确定但绝对令人备感亲切的形象深入人心，项目的市场口碑随之建立、扩散，从而获得了不俗的市场成绩――自03年4月第一篇报广发布标志着项目的正式面市，至当年9月份，月均成交近四十余套，短短五个月的时间，销售过半。推广上的影响力亦顺利向口碑传播这一层级过渡，实现了淡市中的旺销。

2004年，红鹤沟通与光大地产合作的第二个项目――光大?水墨风景成功结案

　　光大水墨风景占天时地利之便，再加上光大地产对产品的精雕细琢，金网络强有力的营销配合，红鹤沟通准确到位的项目气质营造，自03年8月通过户外、网络等渠道面市，至04年6月份，未发布一篇报广，业已售磬，合作各方于前期的艰苦努力终有了骄人的回报。

光大?水墨风景
――中关村?中药?中国人的水墨精神

　　中关村有两条脉，一者贵气，一者文气。前者已经渐去渐远，隐没于微服私访铁齿铜牙的大话戏说之中了。后者这些年倒是仍然氤氲鼎盛的。

到了当代，大家大提知本的力量，就有了一批不再读死书死读书的人，使得中关村变成了学商皆重的黄金宝地。这本来是好事，但发展中国家的许多发展中的事情是有着诸多问题的，譬如这十年以降的居住问题。

万柳――这个中关村首脑们的栖居之所，由发展变成了问题――胡思得院士说，2001年9月刚搬来时还能看得见西山，“现在只能看到西山一条缝”。我们的西山，正在这个城市的视线中渐消渐隐、被高密度建筑、丑陋规划压碎、吞噬,它正在被急功近利的层楼叠嶂逐渐淹没，你甚至看不到大块的蓝天。

中关村，病了。

由西山的消失，我们想到了“青黛”、“当归”这两味中药，药可清热解毒，补血活血。实则是我们对于自然视野与人文精神回归的期待。

由中关村的重商之气，我们想到了“商陆”、“重楼”这两味中药，可逐水消肿，清热解毒。实则是我们对于缺乏水墨精神的重商之地、屏蔽自然视线的庞大楼群的忧虑。

因为以上种种，才有了光大水墨风景“围而不合”的通透规划，营造出住区中完整的10000平米中央园林，提纯中国古典园林营造精髓，将人文精神注入现代园林之中，与原有之万柳规划精神浑然天合。

更有了“点板结合”的建筑，兼顾板楼的舒适性与塔楼社区的通透，是以重构中关村之人文与自然景观。

2002-2003年，红鹤沟通成功操作“耕天下”项目品牌整合及全程推广。

　　红鹤沟通提出“地域文化观”理论，并依靠良好的品牌营建，有口皆碑的广告创作，赢得业界认同。

耕天下亦成为年度北京地产文化代表作。

以国际观运用本土文化进行行销的代表作

　　对于总量只有168席，单价又相对较高的“耕天下”来说，它的目标受众是那些既具有理性思维力，又具有感性行动力并且对中国传统文化深具认同感的一群人。他们视野开阔，大多具有海外经历和背景且经济实力相对雄厚。这时的广告推广真正成为“窄告”式的目标诉求。“耕天下”的SLOGAN是“明清文脉之中国当代作品”，但广告宣传并不是纯中式的，它是现代的、国际化的，是用西方的眼光审视中国文化，我们说是：“一个中国通（外国人）眼中的海龟派（中国人）的士大夫生活”。

在这里，开发商和地产推广的目的就不光是卖房子了，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引那些对中国传统文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种文化上的象征意义。

惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。

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